Este fin de semana, 300.000 personas caminarán por el Hipódromo de San Isidro durante las tres jornadas del Lollapalooza, que este año tendrá shows de Pearl Jam, The Killers y Red Hot Chili Peppers. El festival, que se realiza en el país desde 2014, es también un espacio codiciado por las marcas, que destinan grandes presupuestos a acciones de comunicación durante y por fuera de él.

Según cuentan en el mercado, para este año la inversión promedio de los anunciantes supera los $25 millones, incluyendo el contrato con los organizadores del festival, el costo de las activaciones en el predio y los desembolsos para espacios en medios.

Los anunciantes de mayor envergadura, en tanto, llegan hasta los $50 millones de inversión. "Eso incluye merchandising, campañas en redes sociales y presencia en medios por tres o cuatro meses. Es una cifra que implica que las acciones con el festival comprenden un cuarto del plan anual de marketing", explica el ejecutivo de una marca que tiene presencia en el festival.

Algunas de las que pusieron dinero para acercase al público joven son YPF, Claro, LG, Chevrolet, Axe y Unicenter.

En tanto, los plazos de contratos entre los anunciantes y los organizadores del festival (DF Entertainment) son de uno o dos años.

Un primer elemento codiciado por los anunciantes es el volumen de asistentes (100.000 personas por jornada), que permanecen horas en el predio y tienen tiempo para participar en diferentes actividades (juegos, espacios recreativos, gastronomía) durante el día. "Es el festival más importante de la Argentina por convocatoria y tiene un perfil amplio, teniendo en cuenta el lineup de cada año", sostiene Renzo Gini, Brand Manager de Axe.

El perfil del festival, no obstante, tiene una prevalencia de jóvenes o millennials, y eso impacta en la estrategia de marketing que ejecutan las empresas. "En términos de medios y campaña, más de un 70% se vuelca en medios online. Sabemos que el target está en las redes, ya que las consume y las usa no sólo como entretenimiento sino para buscar información sobre productos o marcas y, a partir de ahí, toma decisiones", Herman Mahnke, director de Marketing de General Motors Mercosur, presente en el evento con su marca Chevrolet.

Ese escenario, a su vez, abre las puertas a marcas no habitualmente vinculadas, desde su negocio, con la música o el entretenimiento. Este año, por caso, el Lollapallooza tiene entre su listado de sponsors una automotriz, una petrolera, una marca de higiene personal o un shopping.

La Nación
Foto: Rodrigo Néspolo