En 2015, el presidente y CEO de McDonald's, Steve Easterbrook, decidió que su misión era poner en forma a la asediada compañía de hamburguesas. Además de concentrarse en mejorar la comida y el servicio, el centro de la escena lo ocupó forjar "una experiencia de restaurante contemporáneo". Era evidente que el cambio debía incluir nuevos envases para refrescar la marca. A partir de este mes, McDonald's irá incorporando nuevas bolsas, vasos y cajas que corporizan un mantra de menos-es-más. La pregunta es si alcanza que el packaging de la compañía haga dieta para convencer a los clientes que hay un cambio positivo en curso.

La última vez que McDonald's rediseñó sus envases globalmente fue en 2013. Apareció un collage frenético de códigos de respuesta rápida (QR), consignas, ilustraciones y símbolos. Entonces se puso el énfasis en usar gráficos para contar historias. Ahora se trata de utilizar la simplicidad para transmitir los nuevos objetivos de la compañía de ser moderna y progresiva. El concepto espartano se apoya en lo que McDonald's llama sus íconos centrales de marca: el nombre, los arcos dorados y los ítems del menú.

"El nuevo packaging busca crear un cambio que adviertan nuestros clientes y esperamos que los haga sentir mejor respecto de su elección de ir a McDonald's", dice Matt Biespiel, director para Desarrollo Global de McDonald's. "A diferencia de otras categorías uno recibe los envases después de hacer la compra. La idea para mí tiene que ver con reforzar la decisión de compra: que la gente se sienta bien de andar por la calle con nuestra bolsa."

Hablando en términos categóricos, la comida al paso es altamente procesada y está cargada de sodio, azúcar, calorías e ingredientes artificiales. Para algunos es un placer culposo de "días de hacer trampa" (y para otros es una parte maravillosa de su rutina diaria). Sabemos que no es saludable. Sabemos que una ensalada de verduras frescas es una mejor opción. Raramente querremos contarles a nuestros pares que somos clientes de la cadena. Pero con sus nuevos envases, McDonald's está apostando a convertir el consumo de comida rápida en una declaración de moda de algún tipo.

McDonald's no tiene un equipo de diseño propio, por lo que invitó a 15 diseñadores de ocho agencias de Estados Unidos, Europa, Asia y Australia a una oficina en Londres, para trabajar en los envases. Los planes para cambiar la gráfica comenzaron en enero de 2015, pero el tiempo real de diseño se limitó a una semana. El equipo produjo conceptos iniciales, entrevistó a clientes respecto de las propuestas, luego refinó el diseño. En ese camino experimentaron con una cantidad de ideas, desde maquetas cargadas de ilustraciones hasta propuestas basadas en fotografías de comidas y varios tratamientos según el logo. "A medida que fuimos incorporando consumidores al proceso de cocrear los diseños con nosotros, lo que escuchamos cada vez más de los clientes es que debíamos ser honestos, audaces, ser McDonald's", dice Biespiel. Eso llevó a los diseñadores a elegir la tipografía helvética que es la misma que se usa en el nombre de la compañía.

Luego de establecer la idea base, McDonald's trabajó con la firma Boxer Brand Design con sede en Chicago, para refinar el diseño y aplicarlo a toda su portafolio de envases. Bolsas, vasos, cajas y demás productos están adornados con palabras rosa brillante, verde ácido, naranja neón, rojo y celeste, que son los colores centrales para las marcas: McDonald's (naturalmente), Big Mac, Chicken McNuggets y las papas fritas. Las bolsas tienen arcos dorados exagerados que recorren el frente y los costados. Los colores fueron escogidos para transmitir que McDonald's es una "marca colorida", dice Biespiel. Más pragmáticamente, los colores también se adecuan bien a las bolsas de papel marrón, que son parte del plan de McDonald's de usar 100% fibra reciclada para 2020.

"Toda la cartera de nueva gráfica es una celebración de lo que hace que McDonald's sea lo que es para los clientes", dice Biespiel. "Espero que nuestros clientes vean que esto significa ser leales a nuestra identidad, ser audaces y en cierta medida estar a la moda. La bolsa y el vaso son minicarteles cuando la gente sale de nuestros restaurantes, va al subte o camina por la calle, por lo que muy intencionalmente los diseñamos con una mentalidad de moda."

A diferencia de algunos de los conceptos de envases para nichos -como la caja fácil de llevar en bicicleta lanzada en Amsterdam, Copenhague, Medellín y Tokio-, este diseño será presentado en mercados desarrollados y emergentes. Esto significa que el concepto tenía que ser tan efectivo y reconocible para un cliente de toda la vida como para alguien que ha ido a un McDonald's pocas veces. Apoyándose en el peso de una marca de 75 años que McDonald's ha construido con su logo y su menú, los diseñadores crearon envases que hablan de lo fuerte que es una corporación que vale miles de millones de dólares.

McDonald's bautizó a la propuesta como un "diseño dinámico", que puede desarrollarse con el resto de la marca y recalibrarse para el futuro. Funciona con los menús, los quioscos de autoservicio y con su aplicación móvil. Y a la vez, su simpleza asegura que los envases pueden adaptarse a cualquier franquicia, desde los lugares donde se pasa con el auto para hacer el pedido, pasando por las propuestas de "hamburguesa artesanal" y llegando a las góndolas que ofrecen batidos.

Biespiel sostiene que la nueva onda de McDonald's está centrada en la filosofía de que lo primero es el cliente y no en intentar imitar a otro restaurante. "No diría que McDonald's está tratando de posicionarse un escalón más arriba de comida rápida", dice Biespiel. "McDonald's intenta ser McDonald's y lo que nuestros clientes esperan hoy de nosotros está cambiando respecto de lo que era hace 15 años."

¿Pero pueden los nuevos envases responder a los mayores desafíos que McDonald's y sus pares enfrentan? Las compañías de fast food están bajo fuego por pagar a sus empleados salarios bajos. En Nueva York recientemente se elevó el salario mínimo a 15 dólares por hora, pero por ahora se trata sólo de una ciudad.

Las cadenas de hamburguesas de mayor calidad siguen creciendo a medida que los clientes buscan mejor comida. Las cadenas están experimentando con promociones de combos de valor buscando atraer más clientes. Dicho esto, a octubre de 2015 McDonald's registró el primer aumento de sus ventas en dos años (apenas 0,9% en Estados Unidos y 4% a nivel mundial) y el valor de sus acciones ha subido ligeramente.

El nuevo diseño de sus envases es moderno, legible y ciertamente más refinado que su predecesor cacofónico. Acompaña bien las nuevas iniciativas de McDonald's. Pero el gran interrogante es si puede ser visto como pintarle los labios a un cerdo.

El desafío del CEO inglés

El inglés Steve Easterbrook asumió en marzo de 2015 como CEO de McDonald's con el objetivo de crear "una compañía de hamburguesas moderna". El ejecutivo es un hombre que conoce el negocio -ingresó a McDonald's en 1993 y también trabajó en otras cadenas del rubro en Inglaterra, como PizzaExpress y Wagamama-, pero el desafío que enfrenta la cadena gastronómica número uno del mundo no es menor. No sólo por los cuestionamientos que recibe la industria del fast food en todo el mundo, sino también por la aparición de nuevos jugadores en su mercado que crecen apostando a propuestas más saludables.