Qué está pasando con Barbie?

Esa es la pregunta que se hacen los inversores después de que el lunes Mattel reemplazó abruptamente a su presidente y CEO Bryan Stockton. La decisión se produjo luego de un nuevo trimestre pésimo para el mayor fabricante de juguetes del mundo y de una sostenida pérdida de participación de mercado de su marca de muñecas.



La suerte de Stockton –con más de diez años en la firma– parecía echada después de que Mattel volvió a perder terreno durante las Fiestas. Las ventas cayeron un 6% en el último trimestre, segunda caída consecutiva en una temporada que se supone que debería ser la más fuerte de la juguetera.

Mattel, que también fabrica la línea Fisher-Price para niños de edad preescolar y los autos Hot Wheels, dijo que la empresa necesitaba “un cambio de dirección” para revitalizarse y para adaptarse a lascambiantes preferencias de los niños.

La Barbie ha perdido terreno entre las niñas, que hoy juegan contablets y con muñecas basadas en personajes de películas tales como Frozen, el superhit de animación de Walt Disney. En el 2009, la Barbie representaba más de un cuarto de todas las ventas de muñecas en los Estados Unidos, pero para el 2013 la cifra había caído al 19,6%.

El año pasado, Mattel fue destronada como la mayor juguetera del mundo, cuando la danesa Lego la superó como la empresa de juguetes más rentable del planeta.


Mattel, con sede en California, nombró interinamente al director Christopher Sinclair, mientras busca un CEO. Estos son cinco de los grandes obstáculos a los que se enfrentará la gestión de Mattel en su intento de ordenar el cajón de los juguetes: No es un mundo Barbie.

Barbie es la mayor marca de Mattel, con ventas anuales estimadas

superiores a los 1.000 millones de dólares y que representan un 15% de su ingreso total. Pero luego de más de cincuenta años en las tiendas, la Barbie ha entrado en una declinación. Ha perdido participación de mercado frente a marcas del propio Mattel, como Monster High, y se ha visto afectada por el crecimiento de Lego Friends, una línea orientada a niñas. Y también se avecinan problemas nada menos que con Frozen (sobre esto volveremos más adelante).

Entretenimiento para bebés.

Muchos padres de clase media gastan generosamente en los más chiquitos, por lo que la marca Fisher-Price parecería estar bien posicionada para el éxito. Sin embargo, esa línea de juguetes dirigida a bebés y niños ha tenido problemas. Mattel últimamente renovó el aspecto de los productos con el objetivo de convertirlos en una oferta más premium. Pero, para su mala suerte, la suba de los precios alejó a clientes de Fisher-Price. Las ventas de la división cayeron un 16% en el tercer trimestre, y la compañía ha mencionado a esta marca como su “mayor desafío”.

Cuestiones de género.

Por décadas, Mattel ha sido vista como la empresa de juguetes para niñas, por excelencia, mientras que Hasbro ha dominado el mercado de los varoncitos. Pero Hasbro está incursionando en chiches para ellas. Ayudada por éxitos como Mi Pequeño Pony, por primera vez el negocio de niñas de Hasbro llegó en 2013 los 1.000 millones de dólares en ventas. Y eso sin dejar de mantener su ventaja con los niños, reforzada por las licencias de Marvel y Star Wars, así como por títulos propios como Transformers.

Mattel, por su parte, no tiene mucho del lado de los niños, además de Thomas and Friends. Y carece de productos vinculados a películas taquilleras que podrían atraer a varones de más edad.

Frozen cambia de bando.

“Frozen”, el dibujo animado superexitoso de los estudios Disney, ha sido un arma de doble filo para Mattel. La compañía es propietaria de la licencia principal del juguete de la película y vende muñecas de los personajes de Elsa y Anna. Pero hay un montón de otros artículos Frozen en las tiendas, lo cual hace difícil destacarse. Además, los productos con licencia son menos rentables que las marcas propias, debido a las regalías que tienen que pagar.

Para empeorar las cosas, Hasbro le ganó a Mattel la licitación de Princesas Disney y Frozen el año pasado, y tomará posesión de ellas en 2016. Eso dejará a Mattel desamparado.

Un mundo no tan Toy Story.

Durante décadas, los consumidores de Estados Unidos y muchos otros países del globo han asociado el juego y los juguetes con los nombres de las estadounidenses Mattel y Hasbro. Pero en los últimos años, esas dos empresas no han podido mantenerse a la cabeza de la evolución en materia de gustos y de tendencias. Con una catarata de productos digitales en el horizonte, las empresas jugueteras tradicionales han perdido terreno ante competidores más chicos y más ágiles para adaptarse a las últimas tendencias. Las ventas de juguetes subieron 4% el año pasado respecto del anterior, según la investigadora de mercado NPD Group, pero los analistas dicen que ese crecimiento no ha beneficiado a Mattel ni a Hasbro.

“La industria juguetera es básicamente una industria del siglo XIX que está tratando desesperadamente de dar un salto al siglo XXI”, dijo Richard Gottlieb, fundador de la consultora especializada Global Toy Experts.

El año pasado, las listas de juguetes más vendidos en las Fiestas en las mayores cadenas de los Estados Unidos mostraron más evidencias de la declinación de ciertas empresas, dijo Gerrick Johnson, analista de BMO Capital Markets. En conjunto, Mattel tuvo tres artículos de su fabricación entre los diez juguetes más vendidos del año pasado, y Hasbro ninguno, según NPD Group.