Después de 11 años, las promociones de los bancos en el rubro electrodomésticos tienen las horas contadas. Las principales entidades alcanzaron un principio de acuerdo para que mañana sea el último día en el que ofrezcan los descuentos por el uso de sus tarjetas de crédito y débito en cadenas y casas de electrodomésticos. Así, a partir de pasado mañana los bancos dejarían de hacer las promociones y serían las emisoras de tarjetas Visa, MasterCard y Cabal las encargadas de mantener los planes de 12 cuotas sin interés, pero sin el descuento de 10 o 20%.

El nuevo esquema incluiría, además, la posibilidad de comprar en planes de 18 y 24 cuotas sin interés, aunque focalizada sólo en algunos productos. Al acuerdo podría sumarse American Express , que ya viene ofreciendo las 12 cuotas sin interés desde hace unas semanas.

La medida implica el fin de las alianzas que supieron armar los principales bancos con las cadenas minoristas del rubro, como en los casos de BBVA Banco Francés con Frávega, Santander Río con Garbarino y Galicia con Falabella. Igualmente, en principio la decisión también sería adoptada por los bancos que apuntan a la franja más alta de clientes, como HSBC (tiene un convenio con Musimundo), Citibank (también con Musimundo) y el ICBC (con Garbarino).

Con esta iniciativa, el objetivo de los bancos es dejar atrás un modelo de negocios que consideran agotado. El primer intento lo habían hecho a principios de año, después de la decisión del Banco Central de limitar el aumento de las comisiones que les cobran a sus clientes.

En principio, la iniciativa se limitaría a los electrodomésticos y no alcanzaría a los descuentos y las promociones que tienen los grandes bancos con shopping centers y las casas de indumentaria.

En los bancos se negaron a hacer comentarios sobre la iniciativa, pero en off the record algunas entidades reconocieron que el fin de los descuentos era una idea que venían barajando desde hacía varios meses y que por distintas razones hasta ahora no habían podido ponerse de acuerdo para llevarla a cabo.

"Lo que había comenzado como una medida para salir de la crisis en 2002 se extendió demasiado en el tiempo y terminó absorbiendo gran parte de la rentabilidad del negocio", explicaron en una entidad que apunta a los consumidores de más altos ingresos.

El gran interrogante que se abre es qué puede pasar con las ventas, tomando en cuenta que las promociones y los descuentos de los bancos jugaron un papel esencial en el boom del consumo de electrodomésticos que se vivió en la última década. "Nadie sabe cómo va a responder la demanda y si las ventas se van a resentir. Igualmente, lo que está claro es que este modelo ya estaba agotado y los descuentos se habían commoditizado . La gente no elegía el lugar de compra por la oferta de la cadena sino por el banco que le ofrecía el descuento", explicó el director de una de las principales cadenas de electrodomésticos.

Menos optimista es la visión de Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato, que sostiene que tantos años de promociones dejaron su huella en el consumidor argentino. "Después de años de movilizar a buena parte de la clase media a puro anuncio de cuotas y descuentos, se gestó un consumidor oportunista compulsivo, que compra sólo si siente que tiene una oportunidad, más que una necesidad", advirtió.

El panorama para las empresas del rubro ya se presentaba complicado antes de la eliminación de los descuentos. De acuerdo con la última medición de la consultora GfK, las ventas de electrodomésticos acumularon en los últimos nueve meses una baja de 1,4%, con caídas muy pronunciadas en informática (-18,5%), aires acondicionados (-9,2%) y línea blanca (-8,6 por ciento).

El otro punto que todavía es una incógnita es cómo van a comunicar los bancos y las cadenas de electrodomésticos las nuevas reglas de juego. Por más que la subsecretaria de Defensa del Consumidor, María Lucila Colombo, haya asegurado en las últimas horas que el cepo publicitario no existe, en los hechos las grandes cadenas de supermercados y electrodomésticos siguen teniendo prohibida la publicación de avisos en los principales diarios.

Las promociones de los bancos acaban de cumplir once años en el mercado argentino. En el sector precisan que la fecha de nacimiento de esa modalidad comercial fue el 20 de mayo de 2002, cuando el entonces Banco Río se asoció con los supermercados Norte para ofrecer un 10% de descuento en todas las compras. "Cuando comenzamos no existía el concepto de descuento a nivel masivo en el mercado y lo hicimos porque necesitábamos ofrecer un gancho para que la gente volviera a confiar en los bancos después del corralito", explicó Roberto Rípari, que fue el responsable de lanzar la primera promoción de este tipo cuando se desempeñaba como gerente de Marketing del Banco Río.