En términos globales es un mercado pequeño, pero influyente y creciente: es probable que otros estados sigan a Colorado y California en su afán legalizador, y entre tanto países como Colombia, Alemania, Argentina o Australia ya han regulado su uso medicinal. Su penetración mundial, en suma, camina al alza, y es potencialmente gigante.

Coca-Cola y otros gigantes alimenticios lo saben. Y ya están tomando posiciones.

¿Coke Cannabis? Al parecer, Coca-Cola estaría negociando con Aurora Cannabis, una de las tres principales productoras canadienses de marihuana, el desarrollo de una bebida gaseosa basada en el cannabis. No contendría THC, su principio psicoactivo, pero sí su aroma y sabor. Hay productos similares comercializados legalmente en casi todos los países occidentales, pero se trataría de un hito: nunca antes la gran industria alimentaria habría puesto sus ojos comerciales en la marihuana.

¿Por qué? Porque Coca-Cola se ha fijado en los números. Pese a lo incierto de las cifras, el volumen de mercado de la marihuana superó los 9.000 millones de dólares en 2017. Sólo en California, estado que legalizó su consumo recreativo el año pasado, sus ventas sumaron más de 2.000 millones de dólares. Diversas estimaciones expanden su futuro cercano aún más: desde los $21.000.000 en ventas para 2021 hasta los $75.000.000 para 2030. Todo ello sin sumar los mercados aún en las sombras, aquellos donde el consumo se da pero es ilegal.

La tendencia es clara, y muy golosa.

¿Es importante? Sí, porque el cannabis, al parecer, tiene un efecto directo en el consumo de otros productos recreativos y psicoactivos. La compra de alcohol se ha desplomado entre un 10% y un 15%, por ejemplo, en aquellos estados donde el cannabis ya se comercializa legalmente. De forma paralela, el consumo de "sodas" (bebidas gaseosas y azucaradas) ha entrado en barrena durante el último lustro. Su volumen de ventas ha caído a mínimos históricos en Estados Unidos (pero continúa siendo descomunal, por encima de los 75.000 millones de dólares).

¿Cambio de cromos? Dadas las circunstancias, es improbable que las grandes multinacionales den la espalda a la Gran Industria del mañana. Si bien es improbable que Coca-Cola o Pepsi dejen de lado sus productos estrella, no extraña que comiencen a coquetear con el cannabis. En la diversificación reside el éxito. Al fin y al cabo, la capitalización de las pequeñas-grandes productoras de cannabis creció un 35% sólo este verano. Y como hemos visto, su mercado sigue al alza.

¿Dónde más? Es la pregunta del millón. Canadá se unirá a Uruguay como el único estado donde el consumo recreativo de marihuana es legal. Resulta plausible que algo similar suceda en Estados Unidos a gran escala, pese a que algunos estados se muestren reticentes. Europa va muy por detrás: la mayor parte de países mantienen legislaciones restrictivas y persiguen su uso en diversas formas (excepto Portugal). El cannabis no está sobre la mesa de la agenda política europea. En Latinoamérica sí, por contra, y la medicinal ya está asomando la patita.