los últimos años, Samsung ha estado tratando de "humanizar" su imagen en los Estados Unidos. Estos esfuerzos se ven en la forma en que se presenta la marca en los avisos de TV y en el modo en que la compañía organiza un show en el lanzamiento de sus productos. Con esta política, la compañía coreana había obtenido progresos a la hora de hacerse una marca más querible y venía teniendo un muy buen 2016, con las ventas de los teléfonos Galaxy S6 y S7 en auge por todo el mundo.

Pero en tan sólo cinco semanas, desde que aparecieron las primeras noticias a comienzos de septiembre de baterías de Galaxy Note 7 que estallaban en llamas, todo comenzó a ir cuesta abajo y hoy la marca de Samsung parece estar en peor situación que nunca.

Luego de un mes de sacar productos de circulación, investigaciones y control de daños, hace dos semanas Samsung finalmente hizo el anuncio impactante de que iba a discontinuar permanentemente el Note 7. Y en medio de informes de que Samsung aún no sabe realmente cuál es el origen del problema -cientos de ingenieros han sido incapaces de reproducir la cuestión de la explosión de la batería, según el diario The New York Times-, parece claro que su manejo de la crisis ha sido malo por una falla de liderazgo.

Poco después de que aparecieron los informes, con 35 casos de teléfonos que explotaron, Samsung anunció que detenía la producción de los dispositivos y comenzaba un "programa de intercambio" para quitar los teléfonos defectuosos de las manos de los consumidores. Entonces cayó un rayo el 23 de septiembre, cuando usuarios comenzaron a informar que incluso los nuevos teléfonos que Samsung venía distribuyendo a través de las compañías telefónicas estaban explotando. El 5 de octubre, un Note 7 de reemplazo se incendió en el bolsillo de un hombre en un avión antes del despegue. Otro Note 7 quemó la mano de una chica de Minnesota. Luego hubo una explosión en Kentucky. Y más tarde, una nueva en Virginia.

Como señala el analista de la consultora Above Avalon Neil Cybart, los Note 7 no sólo se recalentaban y derretían, sino que además explotaron como bombas. Estaban incendiando cuartos enteros.

Y fue cuando comenzaron a estallar los teléfonos de repuesto que las cosas se pusieron feas para el Note 7 y Samsung. Hasta entonces, los consumidores tenían un cierto nivel de buena voluntad. La vasta mayoría de los dueños de Note 7 que devolvieron sus teléfonos solicitaron otro Note 7 en vez de cambiar a otra marca, como se apresuró a señalar Samsung.

La gente se quedó preguntándose por qué Samsung no sacó los dispositivos del mercado para arreglar el problema de una vez. En cambio, la compañía corrió a entregar nuevos dispositivos a los consumidores. Cuando los de reemplazo comenzaron a explotar también, Samsung no detuvo inmediatamente la producción, sino que siguió invitando a dueños de Note 7 a venir a escoger uno de los dispositivos de reemplazo que supuestamente eran seguros.

El presidente de la consultora Technalysis, Bob O'Donnell, señala que hay precedentes de sacar de circulación productos tecnológicos, pero precisa que lo de Samsung es algo inédito. "Otras compañías lo han hecho y siempre les dimos el beneficio de la duda. Siempre supusimos que el vendedor arreglaría el problema y todo saldría bien. Bueno, esta vez no está todo bien."

Lanzamiento apresurado

El caso de los Note 7 es algo verdaderamente grande. Es el primero que conozco en que se hacen anuncios en los aeropuertos de que no se permitirá subir a los aviones con ellos si no están apagados por completo. Todos esos anuncios públicos fueron como avisos negativos y los escucharon cientos de miles de personas.

¿Entonces qué sucedió? ¿Cómo pudo ser que un gigante de la electrónica con décadas de experiencia llevara un producto tan fallido al mercado? Samsung sacó de apuro el dispositivo al mercado buscando adelantarse al lanzamiento del iPhone el 7 de septiembre, según informó la agenciaBloomberg, y varias fuentes dieron versiones similares. "Samsung no hizo el tipo de control y la prueba de calidad necesarios para asegurarse de que el Galaxy Note 7 estuviese adecuadamente diseñado y fuera seguro", dice el presidente de la agencia Creative Strategies, Tim Bajarin.

"Esto tendrá un impacto negativo en su marca y pone en cuestión su capacidad de crear un teléfono inteligente de alta gama que sea seguro", dice Bajarin. "El impacto económico rondará entre los 10.000 y los 14.000 millones de dólares, y a menos que se maneje adecuadamente, podría tener un efecto serio para toda la marca por un tiempo."

Una vez que pase la debacle del Note 7, a lo que habrá que estar atentos es al daño para la marca. Los teléfonos van y vienen. Las ganancias van y vienen. Pero la pérdida de credibilidad es algo doloroso que perdura.

Desde el comienzo, Samsung debió haber sido más honesta. Debió llamar las cosas por su nombre: el retiro de un producto del mercado. En cambio, dijo que era un "programa de intercambio". Esto dio a la medida un tono neutral, inofensivo, como un programa para deshacerse de regalos no deseados en Macy's después de Navidad.

Hace dos semanas, cuando ya se conocía la noticia de que Samsung había detenido la producción del Note 7 (temporalmente), la compañía emitió una declaración por la que dijo que había "cambiado su cronograma de producción". Este tipo de lenguaje camuflado da la impresión de que todo el asunto tiene más que ver con la publicidad y el precio de las acciones que con las reales necesidades -incluso la seguridad- de los clientes.

Personalmente, estaba dispuesto a perdonar los errores de relaciones públicas de Samsung hasta que los teléfonos de reemplazo comenzaron a estallar. Creí en la teoría de que los problemas de batería podían achacarse a un proveedor y pronto se solucionarían. Eso resultó no ser cierto. Aún no está claro exactamente por qué estallaron las baterías del Note 7, y Samsung no está ofreciendo demasiados datos.

"Desde acciones cuestionables respecto de las unidades de reemplazo del Note 7 hasta no establecer un canal de comunicación abierto para los clientes, Samsung ha permitido que esta situación se deteriorara en las últimas tres semanas", dice Cybart, de Above Avalon.

William Stofega, de la consultora IDC, señala que el Galaxy Note representa alrededor del 10% de las ventas totales de teléfonos de Samsung y que la mitad de esos clientes pueden redireccionarse a Apple.

Cybart dice que el mal manejo de la situación del Note 7 por parte de Samsung debe atribuirse a la conducción empresaria. "No importa cuál sea la raíz del asunto, el único modo en que Samsung podría aprender de esta experiencia es que líderes fuertes resuelvan las limitaciones de la cultura y los procesos internos", dice. "Sin liderazgo , Samsung corre el riesgo de que esta crisis comience a impactar en otras partes de su negocio, perjudicando su relación a largo plazo con el público en general."