¿Definiría los cosméticos como un artículo de primera necesidad? En la República de Corea -más conocida como Corea del Sur para distinguirla de su belicoso vecino del Norte- sí lo hacen. En este pujante país asiático se vive una auténtica pasión por todo lo que tenga que ver con la industria cosmética. Según los últimos datos del ICEX, la República de Corea es el décimo mercado mundial de cosméticos con un tamaño de mercado de 7.200 millones de euros, un 68% más que en 2008.

"La sociedad coreana es muy competitiva y las mujeres sienten la necesidad -y la obligación- desde muy jóvenes de cuidarse y estar guapas", cuenta Cristina Montiel, quien trabajó en la Oficina Económica y Comercial de España en Seúl durante más de un año. "Es un gran negocio. Las coreanas utilizan a diario el doble de productos cosméticos que una mujer occidental y su gasto mensual supera con creces el que se hace en Europa".

¿De dónde viene esa pasión por la belleza? Desde niñas, las coreanas aprenden que deben dedicar varios minutos al día, tanto por la mañana como por la noche a mimar su piel. Sunny Ji es coreana y se dedica a la traducción. Responde a las preguntas de ZEN en perfecto español. "En mi país es muy importante la imagen, antes de entrar en la universidad las adolescentes comienzan con una rutina de belleza básica que incluye limpieza, hidratación y protección solar". Lo corrobora Ángela Bravo, una estudiante cordobesa que cursó un año en la Universidad de Corea en Seúl: "Cada día, mi compañera de habitación invertía al menos una hora en ponerse cremas, mascarillas y maquillarse. No salía de casa sin haber llevado a cabo este ritual. Todas hacen lo mismo. Es una obligación. Tanto las chicas como los chicos viven en una tiranía de la belleza".

No es tanto una cuestión de vanidad, en una sociedad tan trabajadora como la coreana, la imagen juega un papel fundamental en el rol que se tendrá dentro de ella. "Tener un aspecto muy cuidado es sinónimo de competitividad, de respeto por uno mismo. En el caso de las mujeres, una piel cuidada se relaciona con una chica sensual y de éxito", afirma rotunda Ji.

¿Y los hombres? Según datos de la consultora Euromonitor Internacional, Corea del Sur es, con diferencia, el mercado más grande de cosmética masculina. Los coreanos consumen el 25% de los productos de belleza para hombre que se venden en todo el mundo. Más de 800 millones de euros al año. "La mayoría de esos productos son el protector solar y la crema de camuflaje que utilizan los soldados", cuenta Ji. "Pasado el servicio militar, muchos hombres continúan aplicándose crema o loción en la cara. Eso sí, la rutina de belleza de los que trabajan en profesiones relacionadas con la moda o de cara al público tengo entendido que no se diferencia mucho de la de las mujeres".

Locura en Asia

Según Euromonitor Internacional, el mercado japonés, con un volumen de negocio de algo más de 45.000 millones de euros, sigue siendo el más importante del continente asiático -y segundo a nivel mundial después de Estados Unidos-. Sin embargo, la cosmética coreana empieza a ganarle terreno. En China, por ejemplo, se vive con auténtica expectación cualquier lanzamiento 'made in Korea'. ¿El motivo? El llamado K-pop y la cultura de los dramas coreanos. Hablamos de unas series de televisión de corte romántico que causan furor en toda Asia. "Sus protagonistas se han convertido en prescriptoras de belleza. Actrices como Jeon Ji-hyeon o Song Hye-kyo anuncian todo tipo de cosméticos y encarnan el ideal de belleza coreano", asegura Ji.

La industria cosmética coreana es tan potente que muchas marcas testan sus productos en el país. "Si funciona en Corea lo hará en el resto del mundo", afirma Montiel. Un ejemplo son las BB cream -'blemish balm', bálsamo anti imperfecciones con color-, L' Oréal las importó recientemente al mercado occidental y ya se han convertido en un imprescindible de nuestros tocadores. Lo que en occidente supuso una novedad llevaba más de dos décadas triunfando en Corea. ¿Lo próximo? La ya conocida como 'cushionmanía', denominada así por la almohadilla con la que se aplica -'cushion' es cojín en inglés-. Se trata también de un producto todo en uno como las BB cream de acabado ligero que se extiende con esta esponjita. En España, la primera en subirse al carro de la cushionmanía ha sido la firma Lancôme con su producto Miracle Cushion.

El 'packaging' es uno de los elementos distintivos de la cosmética coreana:tomates que esconden en su interior una crema blanqueadora, labios con bálsamo hidratante, manzanas con exfoliante y mascarillas faciales que imitan la faz de un oso panda. Siempre en un envoltorio 'naif', coqueto y divertido. Lo sabe Lilin Yang fundadora de las tiendas Miin Cosmetics (Fuencarral, 91 en Madrid y Pau Clarins, 110 en Barcelona) en las que se venden exclusivamente productos coreanos. "En España se cree que con desmaquillarse y usar una crema hidratante es suficiente. Se obvian pasos fundamentales como la limpieza del cutis y el sérum, que no empieza a utilizarse hasta los 40 años. En Corea tienen una amplísima variedad de sérums aptos para cualquier necesidad. Desde los 20 años es un paso más del ritual de belleza", afirma Yang.

La meca de la cirugía

La obsesión coreana por la belleza no se limita a la cosmética. De acuerdo con los datos de la Asociación Internacional de Cirujanos Plásticos, un 20% de las surcoreanas se han sometido a algún retoque estético, un negocio que mueve 4.400 millones de euros al año. Con más de 2.000 especialistas colegiados, el país recibe cada año 300.000 turistas estéticos, principalmente chinos y japoneses, atraídos por su calidad y sus competitivas tarifas.

En el barrio de Gangnam -el vecindario que el cantante Psy lanzó a la fama internacional con su tema 'Gangnam Style'- es habitual encontrarse con clínicas de más de seis plantas en las que también se ofrece servicio de spa, maquillaje, dentista, biblioteca y, por supuesto, todo tipo de operaciones plásticas. Una de las intervenciones más comunes es la conocida como blefaroplastia asiática, una cirugía con la que las asiáticas buscan occidentalizar su mirada con doble párpado y, supuestamente, más expresividad. La obsesión es tal que se comercializan parches para que las pupilas parezcan más grandes.

"No es habitual ver a coreanas recién operadas en la calle pero, en cambio, es fácil encontrarse con chinas que pasan su tiempo de recuperación tras una cirugía haciendo 'shopping' en los centros comerciales más turísticos", asegura Ji.

La tiranía de la belleza en un país en el que un buen aspecto físico es sinónimo de competitividad.

El Mundo