Garabateadas en los vasos de Starbucks, las palabras "Race Together" ("raza juntos" o "compitamos juntos", en inglés) tenían el propósito de estimular las conversaciones sobre las relaciones interraciales en Estados Unidos.

La campaña fue lanzada apenas unos días antes de la asamblea anual de accionistas de la empresa, anteayer, pero en lugar de alimentar la imagen de la compañía cafetera, desató un vendaval de críticas y burlas.

La propuesta de la empresa, que arrancó esta semana, hizo estallar las redes sociales con críticas y escepticismo. Los ataques se volvieron tan virulentos que Corey duBrowa, vicepresidente de comunicaciones globales de Starbucks, cerró temporalmente su cuenta de Twitter el mismo lunes pasado.

"Anoche, me sentí atacado personalmente, con una catarata de negatividad", escribió duBrowa el martes en un post en Medium. La furia y la confusión se reducían a una simple pregunta: ¿cómo Starbucks pudo pensar en semejante cosa?

Las reacciones fueron de lo más variadas, desde parodias en video sobre interacciones entre empleados y clientes, hasta violentos ataques online contra los ejecutivos de la empresa. Muchos subrayaban que la cúpula de la empresa es predominantemente blanca, mientras que muchos de los empleados de los bares pertenecen a minorías raciales. Otros reclamaban una relación más tradicional y menos invasiva con los clientes.

Gwen Ifill, coconductor de PBS NewsHour", escribió en Twitter el martes: "Juro por Dios que si me hacen tener una conversación racial antes de tomar mi café, las cosas terminan mal".

Durante la reunión de accionistas del miércoles en Seattle, Howard D. Schultz, director ejecutivo de Starbucks, presentó la flamante campaña de relaciones públicas. La presentación tuvo oradores afronorteamericanos invitados, como el ganador del Oscar Common, y concluyó con la inspiradora interpretación del "Aleluya" a cargo de Jennifer Hudson.

"La cuestión racial es un tópico poco ortodoxo e incómodo para una reunión anual", admitió Schultz. "Donde otros ven los costos, los riesgos, ponen excusas y siembran desaliento, nosotros vemos y creamos nuevas oportunidades: ése es el rol y la responsabilidad de una empresa privada, con fines de lucro y que cotiza en Bolsa."

Mellody Hobson, presidenta de Ariel Investments y miembro afroamericana de la junta directiva de Starbucks, fue una de las que pusieron la cara por la campaña, y habló ante la asamblea durante 15 minutos, defendiendo la importancia de discutir la cuestión racial.

Al referirse a las dificultades de hablar de las razas en público, mencionó dos veces lo ocurrido en las últimas 24 horas, aparentemente, en referencia a la oleada de críticas en las redes.

Según Laurel Harper, vocera de Starbucks, ni Schultz ni Hobson modificaron lo que tenían previsto decir para responder a las críticas.

La empresa anunció también un fraccionamiento accionario de 2 por 1, el primero desde 2005 y el sexto desde que empezó a cotizar en Bolsa, en 1992. Starbucks también compartió con sus accionistas los detalles de dos nuevos servicios de delivery, en Seattle y en Nueva York.

En un comunicado, la empresa dijo que la iniciativa "Race Together" surgió de una reunión convocada por Schultz en diciembre, en la central de la empresa en Seattle, para discutir el tema de las tensiones raciales.

Los tiroteos policiales en los que murieron afronorteamericanos y las consecuentes tensiones raciales en Misuri, Nueva York y California hicieron de la cuestión racial un tema de conversación nacional, y Schultz promovió esa reunión para que el debate tuviese forma de encauzarse en el seno de la empresa.

Foros de discusión similares se realizaron luego en Oakland, Los Ángeles, St. Louis, Chicago y Nueva York. Después de proyectar videos de algunas de las reuniones donde los empleados manifestaban sus propias preocupaciones, Schultz defendió la campaña al cierre de la asamblea de accionistas, al argumentar que la empresa debía tener una actitud de liderazgo en ese tipo de problemáticas sociales.

La empresa lanzó la campaña en sus locales el lunes, alentando a los empleados a escribir "Race Together" en los vasos de café de los clientes, y repartiéndoles calcomanías con ese eslogan. USA Today publicó una sección especial referida a la iniciativa que estará disponible en los locales de Starbucks a partir de hoy.

"Cualquiera que piense en la historia de Starbucks y en lo que la marca representa va a constatar que siempre tomó posición sobre las cuestiones sociales importantes", dijo Jim Stengel, consultor y ex jefe de marketing de Procter & Gamble.

En este caso, dice, la diferencia está en que la campaña puede chocar con el deseo de los clientes: hacer su pedido, esperar en silencio y abandonar el local lo antes posible.

Traducción de Jaime Arrambide